Los problemas de Ventas son evaluados por muchas empresas y vendedores profesionales con criterios conceptuales equivocados.
Todo problema en Ventas es una consecuencia, no una causa. Y no necesariamente una consecuencia de innumerables factores, más bien de uno en particular: la definición de los Objetivos de Ventas.
Es cierto que las Ventas constituyen la función más importante en la dinámica empresarial porque determinan la salud del Negocio y la estabilidad institucional, sin embargo no todos los problemas en las Organizaciones corresponden a situaciones de Ventas, y los propios problemas de Ventas no son necesariamente los que se supone.
Estas son algunas puntualizaciones que vale la pena conocer:
- Las actividades de Ventas constituyen PROCESOS que se activan para perfeccionar las transacciones de intercambio comercial con los clientes.
- Las Ventas en sí mismas NO SON UN RESULTADO, son siempre un conjunto de acciones y tareas que se desarrollan sistemáticamente.
- Las Ventas como tales no son mensurables en términos cuantitativos. Pueden evaluarse cualitativamente y se las puede juzgar como buenas o malas, apropiadas o inapropiadas, etc., pero no se las puede medir en tanto números o cantidades.
- Son los OBJETIVOS DE VENTAS los que se expresan como parámetros que pueden medirse cuantitativamente. Los Objetivos establecen niveles cuantificables de Ventas que se plantea alcanzar en cierto plazo de tiempo.
- Los Objetivos de Ventas establecen RESULTADOS de acuerdo a su comportamiento, las Ventas, en tanto PROCESOS, no lo hacen.
- Confundir Procesos con Resultados no ayuda en la resolución de los problemas comerciales. Pueden existir Procesos “malos” de ventas que den “buenos” resultados, y viceversa.
- La CALIFICACIÓN de los Resultados de Ventas no está relacionada con la forma en que se conciben, planifican y ejecutan los esfuerzos de Ventas, la CALIFICACIÓN está específicamente vinculada con los OBJETIVOS.
Son los OBJETIVOS DE VENTAS los que se cumplen o no se cumplen, y así califican las Ventas como buenas o malas (asumiendo esta dicotomía por comodidad metodológica).
Si las Ventas no alcanzan los OBJETIVOS previstos, “puede” calificarse negativamente el resultado, y si lo hacen “puede” existir una evaluación positiva.
Ahora bien, el hecho de afirmar que los Objetivos de Venta “pueden” evaluarse positiva o negativamente obedece a que ellos mismos también deben calificarse en términos de su CALIDAD.
La Calidad de los Objetivos está determinada por el hecho que constituyan hitos alcanzables en función de los recursos con los que cuente la Organización, las características del Mercado y las acciones de la Competencia.
En tanto más coherentes sean los Objetivos de Ventas con ésas realidades, mayor probabilidad de ser cumplidos. ¡Esto es lo que define su “calidad”!
Coherencia entre Objetivos planteados, capacidades disponibles y particularidades del entorno no quiere decir que los Objetivos se establezcan mezquinamente o en “zonas de seguridad” que garanticen su efectivo cumplimiento, pues ello tiene un costo igual o mayor al que representan Objetivos ambiciosos que nunca pueden cumplirse.
Si un OBJETIVO DE VENTAS se establece por debajo del potencial que poseen los Recursos y Procesos, y así se cumple, ¿puede considerarse un Resultado positivo? Si la Empresa o el Profesional de Ventas tienen a disposición condiciones que permitirían alcanzar un Objetivo de Ventas de 100 y sin embargo el Objetivo se establece en 60 y así se cumple, ¿corresponde una evaluación positiva del resultado?
Por otra parte, si los Objetivos de Ventas han sido establecidos en 100 pero los procesos permiten proyectar un alcance cercano a 60 y el cumplimiento final ha sido de 75, ¿corresponde hacer una evaluación negativa del resultado?
Las Ventas no son buenas o malas en sí mismas, los OBJETIVOS DE VENTAS son los que merecen estos calificativos.
De acuerdo a los OBJETIVOS DE VENTAS deben estructurarse los Procesos de Venta.
Ciertamente los Procesos pueden fallar o ser defectuosos, pero si obedecen o un cuidadoso proceso de establecimiento de Objetivos, las probabilidades que ello ocurra son menores.
Los Procesos de Ventas se inscriben finalmente en una ESTRATEGIA, la Estrategia de Ventas.
Esta Estrategia se halla condicionada por la Calidad de los Objetivos de Ventas: en tanto estos tengan más Calidad, mayores sus probabilidades de éxito.
Malos Objetivos producen problemas por Exceso y por Defecto, por plantearse encima de las capacidades operativas o por hacerlo debajo de ellas.
Cuando los Objetivos de Ventas son establecidos más allá del equilibrio entre Medios y Fines que demanda la Estrategia, difícilmente se alcanzarán.
Cuando los Objetivos de Ventas son establecidos debajo del potencial que posee la Estrategia, su cumplimiento tiene un costo mayor, pues asume incompetencias y brinda oportunidades de protagonismo a la Competencia.
Cualquiera de estos Resultados debe entenderse como MALO.
No existen Ventas buenas o malas, solo Objetivos de Ventas de menor o mayor calidad.
¿Qué beneficio genera esta conclusión para Empresas y Profesionales que deben resolver Problemas de Ventas?: el hecho que es menos costoso, más fácil y efectivo trabajar sobre los Objetivos de Ventas que sobre toda la Estrategia.
La mayor parte de las veces Empresas y Profesionales se apresuran a modificar acciones y procesos cuando “las ventas están mal”. Activan con premura programas de Marketing y campañas especiales, evalúan precios, procesos de producción, sistemas logísticos, publicidad, etc. Y si bien todo esto puede finalmente corregir el rumbo de las ventas, lo hará a mayor costo y en más tiempo.
Lo que corresponde primero es revisar los Objetivos y Metas de Ventas, esto es mucho más sencillo, y las conclusiones del análisis garantizan Procesos más efectivos, eficientes y seguros.
No existe Finalidad que no pueda alcanzarse si los Objetivos están bien dispuestos y sustentados. Un viaje de mil leguas se alcanza “paso a paso”, y son estos objetivos menores los que construyen la finalidad.
Una persona puede llegar a correr con éxito una Maratón si vence progresivamente objetivos de entrenamiento de 1 kilómetro de distancia. Si lo hace con método, ritmo y paciencia tiene buena probabilidad de alcanzar la meta en algún momento.
Ahora bien, la Administración del Tiempo es otra cosa. Si alguien que no tiene experiencia pretende correr una Maratón de inmediato, seguramente no lo conseguirá, por mucho que se esfuerce en la gestión de los Objetivos menores, puesto que ellos mismos se encargarán de hacer notar la falta de equilibrio entre Medios y Fines.
Existen empresas y vendedores profesionales que pretenden alcanzar Objetivos de Ventas mayores en lapsos de tiempo muy cortos, y esto termina generando Objetivos de baja calidad.
Por otra parte, ¿por qué Empresas y Profesionales se concentran en Procesos y no en Objetivos cuando se trata de resolver problemas de Ventas?
Esencialmente porque no tienen mucha libertad para trabajar sobre los Objetivos, bien porque están obligados a soportar pesadas estructuras de Costos y Gastos o porque se hallan condicionados por estadísticas históricas de Ventas.
Los Objetivos de Ventas deben responder, idealmente, a la pregunta ¿Cuánto Queremos Vender? y alinearse con el ¿Cuánto Podemos Vender?, pero en muchas ocasiones se ven forzados a responder al ¿Cuánto DEBEMOS vender?
Esto último se presenta porque la empresa está forzada a cubrir costos y gastos con un nivel mínimo de Ventas o porque debe repetir y/o superar estadísticas pasadas.
Cuando los Objetivos de Ventas constituyen “requisito indispensable” para cubrir los costos y gastos que demanda la operación de la empresa, la Estrategia de Ventas trabaja a una yarda de la zona de anotación del equipo contrario, sujeta a presiones y tensiones que coquetean de cerca con el fracaso. Igualmente cuando los Objetivos son establecidos en función de metas alcanzadas en el pasado (las Curvas Históricas), sin la consideración indispensable del porvenir.
Por esencia conceptual toda Estrategia obedece a un canon binario de evaluación de sus resultados: éxito o fracaso; victoria o derrota. Para la Estrategia no existen “medios triunfos o medios fracasos”. Por eso mismo precisa Objetivos finamente elaborados para ser efectiva.
¡Dejemos en paz a las Ventas!, los problemas no están allí, la mayor parte de las veces responden a Objetivos MAL planteados.
Antes de juzgar y cambiar todos los Procesos de Ventas debe revisarse la calidad de los Objetivos. Si estos no son razonables los problemas no cesarán.
¡Dejemos en paz a las Ventas! y que se trabaje primero sobre todo lo demás: mercado, competencia, clientes, productos, procesos de producción, recursos financieros, cuadros humanos, estructura de costos, gastos, etc. Estos son los factores que determinan la naturaleza de los Objetivos.
Curiosamente, las empresas y vendedores que más tiempo dedican al seguimiento de las ventas y la solución de problemas afines, son las menos efectivas en sus esfuerzos comerciales. Les sucede lo mismo que a un conductor preocupado por la velocidad de su automóvil y con los ojos fijos en el tablero de control y no en la vía.
¡Dejemos en paz a las Ventas!, si éstas no cumplen las expectativas, ¡se tienen que revisar los objetivos! Un automóvil no puede volar y un avión no está hecho para transitar por el suelo. Esto no es problema de rendimientos, es cuestión de propósitos y objetivos para los que están diseñados. Hay empresas y vendedores que se ven obligados a cumplir metas que están al alcance de un avión pero ellos se encuentran en un automóvil, y otras que alcanzan casi con “satisfacción” logros comerciales mediocres porque conducen un avión pero trabajan con objetivos “terrestres”.
Y respecto a ésas gerencias que están convencidas que al establecer Objetivos de Ventas “ambiciosos” consiguen mejores rendimientos, cual si esto fuera lo mismo que colgar una zanahoria delante de la frente, bueno resulta hacerles conocer las siguientes reflexiones:
- Los esfuerzos para alcanzar Objetivos de Ventas que no tienen la calidad correspondiente y se encuentran “más allá” de lo que permiten los Procesos, TIENEN SU PROPIO COSTO, y éste se suma al resto de costos y gastos que se pretende sostener por medio de los ingresos de Ventas.
- Forzar los Recursos Estratégicos de la Organización y/o la capacidad de los Vendedores tiene un costo alto a mediano plazo, genera un estado vulnerable y ofrece oportunidades al Competidor.
- Cuando la incertidumbre es importante en cuanto al cumplimiento de los Objetivos de Ventas, empresas y vendedores profesionales bajan su productividad y dedican más tiempo y esfuerzo a la resolución de problemas.
- El fracaso genera frustración, en tanto que el éxito suma energía positiva a todo esfuerzo. No hay nada que motive más que la victoria, y esta es la que se mantiene elusiva cuando los objetivos no se alcanzan.
- Los Objetivos de Ventas que responden a ¿Cuánto DEBEMOS vender? ocultan problemas importantes: debilidad del Negocio, ineficiencia, falta de productividad, gastos altos, falta de Visión, debilidad de los Recursos Humanos, etc.
Antes de concluir que ¡las Ventas están mal! se debe proceder con la revisión de los Objetivos. Al hacerlo no solo se aborda la raíz del problema, se desarrollan también mejores Procesos de Ventas y resguardos ante las acciones del Competidor.
Con las Ventas se cumple el dicho de que “más vale maña que fuerza”, al menos cuando ellas son abordadas desde la óptica de la ESTRATEGIA y los Principios Estratégicos que la soportan.
¡Y bien vale la pena hacerlo!, porque la lógica estratégica en el mundo de los negocios se resume en la ESTRATEGIA DE VENTAS. No existe otro objeto de trabajo para la Estrategia. Conceptualmente constituyen un absurdo las referencias a Estrategias Comerciales, Estrategias de Marketing, Estrategias Financieras, Estrategias de Recursos Humanos, etc. La Estrategia en los negocios está virginalmente reservada para las Ventas, porque ellas son las que en última instancia perfeccionan el Negocio. Y no existe Organización hecha por seres humanos que no esté sostenida en un Negocio.